Oft kleben kurze Wörter im Gedächtnis der Leserinnen und Leser: Knappe, greifbare Begriffe sind leichter als viele beliebte Wortungeheuer zu verstehen. Zum Beispiel vermittelt »Qualm« ein Bild, während »Rauchentwicklung« bürokratisch klingt und die Vorstellungskraft austrocknet. Durch nichtssagende Ausdrücke wird ein Text langweilig und schwer verständlich. Allerdings ist auf korrekte Definitionen zu achten: So gilt »Strom« nicht zwangsläufig als »elektrischer Strom« und trifft keineswegs den abweichenden Sinn von »Energieverbrauch«, selbst wenn »Strom« auf den ersten Blick angenehmer zu lesen ist.
Ein Zählappell lohnt für den gesamten Textaufbau: Bei langen Sätzen geht schnell die Übersicht verloren, vor allem wenn sich der Sinn in Schachtelsätzen versteckt. Nach einer alten Faustregel für Journalisten genügen maximal zehn bis 20 Wörter pro Satz. Andererseits gelingen Artikel selten, wenn sich Autoren an sprachliche Rezepte klammern: Ein Meister der Textküche sollte durchaus die Menge der leckeren Zutaten bei der journalistischen Zubereitung gefühlvoll variieren.